發佈時間:2021-01-07

 

      近日,多家房地產企業相繼公佈2020年銷售業績。過去一年來,在堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位下,房地產市場保持平穩運行,基本實現穩地價、穩房價、穩預期的目標。為最大程度降低受疫情影響,各家房企抓住發展機遇,強化營銷加快推盤搶收,實現銷售業績持續增長。

  行業集中度持續提升

  貝殼研究院發佈2020年報顯示,儘管面臨疫情的衝擊,中國房地產交易規模仍然再創新高。其中,新房市場“先抑後揚”,預計新建商品住宅交易規模將達到15萬億,再創歷史新高。

  疫情下,房地產銷售韌性超預期。復工復產後房地產銷售得到快速修復,國家統計局發佈數據顯示,1-11 月全國商品房銷售面積已同比轉正,預計全年銷售規模將保持穩定增長。從結構看,疫情催化了房企間分化,房企集中度加速提升,頭部房企優勢持續強化。

  根據中指研究院監測,2020年共計166家房企躋身百億軍團,銷售額平均增速為14.4%;百億企業的權益銷售額共計10.7萬億元,市場份額約61.8%。另外,2020年百億企業銷售額平均增速為14.4%,遠低於2016年的49.3%,行業進入降速求穩通道特徵明顯。

  其中,碧桂園、恆大、萬科三家房企進一步鞏固行業龍頭地位。碧桂園全年共實現歸屬本公司股東權益的合同銷售金額約5706.6億元,較2019年同比增加3.34%。而另據第三方機構數據顯示,碧桂園的全口徑銷售額為7888.1億元,穩居行業之首;恆大全年實現合約銷售金額7232.5億元人民幣,同比增長20.3%。萬科全年累計實現合同銷售金額7041.5億元,同比增長11.62%。此外,融創中國憑藉合約銷售金額5752.6億元繼續鞏固前四位置。

  根據貝殼研究院統計,當前TOP100房企集中度為67.2%,行業變革加速行業洗牌的過程中,業績集中度仍有一定的增長空間。同時,房企權益比例的調整也將影響房企集中度的變化趨勢。一方面,房企為降低土儲成本,主動選擇聯合開發的案例增多;另一方面,房企為實現降負債的目標,被動調整企業股權結構,通過轉讓項目股權的形式回籠資金。今後,房企銷售權益佔比下降趨勢將持續。

  房企營銷線上化加速

  疫情對於新房市場而言是一次艱鉅的考驗,線下銷售的停滯讓整個一季度的新房市場進入冰封期。從二季度開始,政府及各方力量積極參與到穩定樓市工作中,紓困政策的扶持以及土地市場的快速回暖拉動新房市場的恢復。

  為應對疫情的影響,各家房企加大線上營銷投入,充分儲客蓄客,刺激需求釋放;疫情得到控制後,房企又加強線上線下營銷融合,加大降價促銷力度和覆蓋面,促進項目去化,衝刺全年業績。

  據不完全統計,龍頭房企中有20家加強了線上工作,其中恆大和碧桂園早在2014年就開始使用自己的線上平台,功能上包括線上展示(VR)、諮詢、預約、客户登記等,以替代售樓處功能為主,甚至開發了客户推薦和意向簽約的功能。同時,與第三方平台合作的情況也有所增加,渠道拓展成為 2020年特殊時期影響之下的重要發展方向。

  萬科、龍湖、融創等房企也緊隨其後,推出各自的線上銷售平台。今年2月恆大利用恆房通開展“全民營銷”與“78折網上賣房”的銷售模式,為其贏得不少的關注,也成為其他房企爭相效仿的對象。據瞭解,2020上半年,恆大有82%的銷售額是互聯網銷售疊加優惠折扣帶動的。除了恆大,碧桂園在線上也取得了不錯的成績。

  貝殼研究院報告指出,2020 年的特殊條件催生房地產互聯網營銷進程的加速,主要集中在解決短期線下銷售受阻的問題,對於長期發展方向的判斷仍需時間的積累和實踐的經驗總結予以推進。今年在房產銷售線上化方面的嘗試目前看仍處於初級階段,但最大的收穫在於讓行業認識到銷售線上化的重要價值和發展趨勢,並且政府正在積極參與到線上化的過程中,引領行業變革。由此引發的行業價值鏈的重塑將帶來競爭格局的改變,購房者和開發商之間的博弈關係亦或將改變,對產品品質和服務品質的追求將被提升到新的高度。

  探索轉型發展新思路

  作為“十四五”規劃的開局之年,2021年是我國現代化建設進程中具有特殊重要性的一年。在2020年底舉行的中央經濟工作會議上,房地產被列入2021年經濟工作中的重點任務,作出具體部署。

  會議確定,要解決好大城市住房突出問題。住房問題關係民生福祉。要堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位,因地制宜、多策並舉,促進房地產市場平穩健康發展。要高度重視保障性租賃住房建設,加快完善長租房政策,逐步使租購住房在享受公共服務上具有同等權利,規範發展長租房市場。土地供應要向租賃住房建設傾斜,單列租賃住房用地計劃,探索利用集體建設用地和企事業單位自有閒置土地建設租賃住房,國有和民營企業都要發揮功能作用。要降低租賃住房税費負擔,整頓租賃市場秩序,規範市場行為,對租金水平進行合理調控。

  “從政策導向看,未來房地產的關鍵詞是均衡、健康、保障。”國務院發展研究中心市場經濟研究所房地產研究室主任邵挺認為,未來中國房地產的金融屬性逐步減弱,購房需求逐步迴歸居住本質。

  如何發掘發展機遇、提升自身能力並實現合理增長,將是房企接下來探討的重要課題。首先,發展是硬道理,應抓住城市結構性機遇。其次,應嚴防財務風險,優化財務管理,實現企業穩健發展。最後,全面塑造核心競爭力,精細化管理提高效率。

  貝殼研究院首席市場分析師許小樂表示,市場太快或太冷,都不是行業結構轉變調整的好時機。未來中國房地產市場將維持20萬億左右的體量規模,同時市場在韌性之下步入平穩發展的階段。存量和服務的發展,這是房地產數字化轉型的土壤。“對於開發商來説,要從‘高週轉’向‘快週轉’轉換,構建長遠能力,還要以消費者為導向構建慢的能力。”